Как изменились привычки россиян за последние 10 лет

О ключевых трансформациях на рынке, изменениях в привычках питания и потребительских предпочтениях, рассказали на WorldFood Summit. Мероприятие объединяет топ-менеджеров ритейл-сетей, ведущих аналитиков отрасли и руководителей компаний-производителей продовольственных товаров.

Елена Самодурова, ведущий эксперт-аналитик рынка FMCG с опытом более 20 лет, которая представляет компанию ICMR «ГФК-Русь», сравнила личные ценности россиян в 2025 и 2014 годах. Сегодня меньше внимания уделяется личным отношениям, сексу и романтическим отношениям, особенно среди молодой аудитории в возрасте 16-24 лет. Снизилось также стремление к приключениям и риску.

Сравнивая личные ценности россиян в 2025 и 2014 годах , можно увидеть существенные изменения. Сегодня меньше внимания уделяется личным отношениям (-6 п.п.), дружбе (-9 п.п.), сексу (-11 п.п.) и романтическим переживаниям (-6 п.п.), особенно среди молодой аудитории в возрасте 16-24 лет. Снизилось также стремление к приключениям (-9 п.п.) и острым впечатлениям (-16 п.п.).

С другой стороны, растет стремление помогать близким (+ 4 п.п.), идея равных возможностей (+ 8 п.п.), и интерес к миру (+ 7 п.п.). Возросла значимость традиционных ценностей: традиционное распределение ролей, почитание предков, соблюдение традиций и т.д. Также стремительно растет тренд на «Здоровье и бодрость» и «Гармонию с природой».

В целом около половины покупателей стремятся вести здоровый образ жизни, но реализуют его по-разному. Отличия проявляются в отношении к правильному питанию, уровне дохода, привычках.

На долю так называемых ЗОЖ-активистов приходится 11% оборота — это достаточно высокий показатель. Чаще всего это люди с высоким доходом, живущие в крупных городах. Они следят за питанием, обращая внимание на состав и качество блюд, и активно занимаются спортом.

На протяжении 2025 года кризисный индекс снижался. Пик покупательского оптимизма в России пришелся на первый квартал 2024 года, и снижается с тех пор, по данным ICMR «ГФК Русь». Этот показатель отражает настроение покупателей: чем выше индекс, тем выше интерес к товарам повседневного спроса на рынке FMCG.

При этом потребительская корзина товаров повседневного спроса впервые за долгое время изменилась. На первое место по расходам впервые вышли напитки — доля расходов на них составила 13%, обогнав долю мясных категорий — 12%, которые традиционно составляли самые большие расходы в потребительской корзине. Также заметно выросла доля безрецептурных фармацевтических товаров — 11%.

Внутри ключевых категорий потребительской корзины также происходят изменения. Так, по итогам 2025 года холодный чай — единственный напиток, который растет в натуральном объеме. Квас же продолжает терять объемы всем сегментам прохладительных напитков.

В категории мясных изделий также происходят значительные изменения: наблюдается переход на более дешевый белок.

В молочной категории также произошли существенные изменения. Густые молочные продукты растут наиболее активно. Их доля в обороте категории молочных продуктов в денежном выражении — 20%. Стагнируют в натуральном выражении: сливочные продукты, молоко, сладкие молочные и традиционные питьевые молочные продукты.

В свою очередь, кефир теряет объемы в сегменте молочных напитков, однако перетягивает на себя спрос с питьевых йогуртов, ряженки и простокваши. В результате кефир с лактобактериями демонстрирует рост +5% в натуральном выражении.

По данным аналитиков, сегодня более 80% приемов пищи приходятся на домашнее потребление. Наиболее популярные блюда: овощные салаты, основные блюда из мяса птицы, суп на мясном или курином бульоне. В качестве продуктов для перекуса наиболее популярны свежие овощи, фрукты, бутерброды.

Ключевые тренды за последние 5 лет:

● Сократилось общее количество приемов пищи. Большинство предпочитают питаться один-два раза в день или трижды. Реже встречаются люди, которые едят пять раз в день и более. Обед остается самым важным приемом пищи, а важность завтрака и ужина незначительно снизилась. Основные изменения коснулись перекусов: их стало меньше. Вместо них люди чаще выбирают легкий ужин: кефир или творог.

● Стремление к похудению. Тема похудения волнует 37% людей. Среди популярных диет — отказ от еды после 18:00 или перед сном, а также рациональное питание, которое включает умеренное потребление любой еды.

● Готовая еда. Несмотря на замедление темпов роста категорий, готовая еда демонстрирует уверенный рост. Основной драйвер — увеличение числа одиночных домохозяйств. Наиболее востребованные блюда: готовые салаты, блюда из мяса и выпечка — хлеб, булочки, пирожки.

● Изменилось отношение к приготовлению еды. Снижается популярность «традиционных» моделей: первые блюда, домашняя выпечка, совместные приемы пищи. Параллельно растет популярность фаст-фуда и появляются запросы на упрощение и ускорение готовки блюд. Люди стараются упростить себе жизнь, чтобы посвятить свое время чему-то другому.

Функциональность в питании. Среди более нишевых трендов в питании — мода на белки, аскеза в питании, а также нестандартные практики: пьют спортивные коктейли, едят детское питание, соблюдают раздельное питание.

В целом отслеживание КБЖУ более типично для покупателей среднего возраста, чаще женщин.

За последние пять лет домашняя еда продолжает оставаться лидером среди источников питания. Однако изменилась структура приготовления: теперь чаще готовят для себя, что связано с ростом одиночных домохозяйств. Это, в свою очередь, стимулирует рост рынка готовой еды. Продажи растут за счет доставки и готовой кулинарии. Изменилось и отношение к готовке: сегодня важна простота и легкость приготовления. Люди стремятся упростить жизнь и посвятить свободное время другим занятиям.