На WorldFood Moscow обсудили, как меняется продуктовый рынок и привычки россиян

На деловой сессии в рамках выставки WorldFood Moscow эксперты INFOLine и РОМИР обсудили ключевые изменения российского продуктового рынка и потребительского поведения. Среди главных трендов — рост числа небольших домохозяйств, снижение объема покупок за один визит, усиление рационального потребления, развитие онлайн-канала и консолидация розничного рынка.

На фоне непростой экономической ситуации индекс потребительской уверенности снижается. По данным РОМИР, в июле 2026 года он составил -15 пунктов против +4 в аналогичный период прошлого года. При этом средние траты одной российской семьи за последние 12 месяцев выросли на +5%, тогда как в начале года прирост по итогам 2025 года оценивался в +1%.

При этом рост расходов происходит преимущественно за счет частоты покупок (+5%). Средний чек остается относительно стабильным (-0,4%), а физический объем товаров за один визит сокращается (-4,6%). Эксперт РОМИР отмечает, что 82% покупателей выделяют рациональность как ключевую ценность.

«Очень важно понимать, что цена покупки не равна цене на полке, — отмечает директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина. — Когда покупатель видит изменение ценового предложения и у него есть задача рационализации, он может менять свой выбор с точки зрения форматов розницы, сетей, ценовых сегментов, брендов, СТМ — в сторону доступных для него ценовых решений».

По данным РОМИР, 29% населения сократили средний чек в натуральном выражении до 10%, еще 18% — до 20%. При этом российская модель экономии отличается от глобального тренда: вместо покупки большей упаковки ради снижения цены за единицу товара россияне чаще предпочитают меньше потратить за один визит и приходить в магазин чаще. В результате уменьшение среднего объема покупки сопровождается ростом частоты визитов.

Розничная торговля и торговые сети

Изменения потребительского поведения отражаются на динамике торговых сетей. По данным INFOLINE, рост топ-10 крупнейших российских сетей по итогам первого полугодия составил +10,6%, а с учетом Fix Price — +10,4%, тогда как рост рынка в целом оценивается в +7,1%.

Часть крупнейших игроков уже растет меньшими темпами, чем весь рынок, а некоторые переходят в отрицательную динамику. Среди быстрорастущих компаний — «Яндекс Лавка», «Лента», «Магнит» и жесткие дискаунтеры.

Замедление темпов связано с бережливым потреблением со стороны покупателей и сильным давлением на бизнес: растут издержки, возникают сложности, усиливается конкуренция за эффективность и продажи с квадратного метра. Ритейлеры не только замедляют открытие новых магазинов, но и закрывают неэффективные точки, а также ищут новые форматы работы.

«По итогам 2025 года рынок продемонстрировал антирекорд по площади открытых магазинов, — отмечает руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLINE Светлана Силенина. — Если динамика первого полугодия 2026 года сохранится, то, вероятно, мы увидим абсолютный антирекорд по открытию новых магазинов».

На этом фоне консолидация отрасли усиливается. Для производителей и поставщиков это означает сокращение числа потенциальных контрагентов и усиление переговорной позиции крупных сетей. По данным INFOLine, 46,7% рынка приходится на топ-10 игроков, а доля современного формата розницы достигла 85%.

При этом покупатель остается мультиформатным: в среднем российская семья использует около 10 каналов за полугодие. По данным РОМИР, более 90% покупателей одновременно используют онлайн- и офлайн-каналы.

«Причины, по которым покупатель идёт в тот или иной канал, отличаются, — отмечает директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина. — Есть разные миссии, с которыми покупатель сегодня идет на рынок. Сочетание большого числа форматов в кошельке обусловлено разными потребительскими миссиями».

Разные форматы торговли закрывают разные потребности: магазины у дома — повседневные и fresh-покупки, дискаунтеры — запрос на экономию и товары длительного хранения, гипермаркеты — крупные и специальные покупки, онлайн — регулярные заказы, fresh, товары для питомцев и быструю доставку.

Динамика производства продуктов питания и напитков

Замедление спроса отражается и на пищевой промышленности. По данным INFOLINE, по итогам 2025 года производство продуктов питания выросло на 0%, сельское хозяйство — на +0,8%, а производство напитков сократилось на -6,1%.

Даже крупнейшие вертикально интегрированные компании с собственной сырьевой базой демонстрируют замедление. Если ранее лидеры рынка могли расти на 16–20% и более, сегодня подобные темпы становятся исключением.

На отрасль одновременно влияют изменение спроса, регуляторные ограничения, рост акцизов, дефицит кадров и увеличение себестоимости. Дополнительное давление создают стоимость импортных комплектующих и ингредиентов, логистика и конкуренция с импортной продукцией в отдельных категориях.

В этих условиях производители пересматривают ассортимент и ищут новые точки роста, в том числе в экспорте и общественном питании.

«Российские производители уже выходят на внешние рынки не только с сырьем и продукцией первого передела, но и с готовыми продуктами, которые появляются на полках зарубежных торговых сетей, — отмечает руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLINEСветлана Силенина. — Дополнительным каналом роста становится общественное питание. В отличие от розничной торговли, этот рынок значительно менее концентрирован: на 10 крупнейших игроков приходится около 15% оборота».

Тренды в корзине покупателя

Одним из главных трендов продуктового рынка остается развитие собственных торговых марок (СТМ). По данным РОМИР, около 80% российских покупателей приобретают СТМ, а по данным фактических чеков показатель превышает 90%. При этом примерно 13% покупателей уже сформировали устойчивую привычку регулярно выбирать СТМ.

СТМ больше не являются исключительно продуктом первой цены. Ритейлеры активно развивают средний и средне-высокий ценовые сегменты, инвестируют в упаковку, качество, позиционирование и коммуникацию. Поэтому граница между традиционным брендом и брендом торговой сети постепенно размывается.

Несмотря на рационализацию, продукты питания остаются одной из категорий, от которых потребитель готов отказываться в последнюю очередь.

Содержание базовой корзины также постепенно меняется. В нее переходят категории, которые еще несколько лет назад воспринимались как второстепенные: кофе, сладости, товары для питомцев, витамины и БАДы.

По данным РОМИР, около 40% россиян испытывают стресс, а у 65% в фокусе находится качество жизни. На этом фоне сон, отдых, вкусная еда и небольшие удовольствия становятся важными способами эмоциональной компенсации.

«Для российского покупателя понятие здорового образа жизни — это не какое-то специальное питание и не протеиновый батончик. Это прежде всего вопрос о сбалансированности питания: сколько овощей, мяса, рыбы присутствует в рационе и насколько он закрывает потребности в разрезе нормы», — отмечает директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина.

Сегодня покупка становится не только способом удовлетворить базовую потребность, но и инструментом заботы о себе, поддержания эмоционального состояния и получения небольших доступных удовольствий.

Новинки

Несмотря на экономическую осторожность, интерес к новым продуктам сохраняется. По данным различных опросов, около 80% потребителей любят пробовать новинки.

Для производителя запуск нового продукта становится не только способом расширить ассортимент, но и инструментом привлечения новой аудитории, возвращения существующих покупателей и формирования новых сценариев потребления.

Среди наиболее заметных направлений — продукты с повышенным содержанием белка, азиатские вкусы, решения с добавленной стоимостью и новые вкусовые сочетания.

При этом в условиях насыщенного рынка недостаточно просто предложить покупателю новый вкус или формат. Продукт должен отвечать конкретной потребительской миссии — будь то быстрый перекус, вечерний отдых, забота о здоровье или небольшое доступное удовольствие.

В итоге российский продовольственный рынок переходит от борьбы исключительно за категорию и место на полке к борьбе за конкретную потребительскую миссию и долю кошелька. Покупатель становится более рациональным, а производителям и ритейлерам приходится точнее отвечать на его меняющиеся потребности.

Новости рынка FMCG